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何為信息流廣告?現在主流的信息流廣告平臺包括

2018-11-1 21:30:12      點擊:

  信息流廣告,通俗地講,就是各大社交平臺在feed流上開展的廣告展示業務。

  現在主流的信息流廣告平臺包括:騰訊廣點通、新浪粉絲通、今日頭條廣告平臺、陌陌廣告平臺、 一點資訊 等等。

  信息流廣告投放指標

  CTR:互動率,即單組廣告的互動數/展示數,互動率越高,表明用戶對你的廣告越感興趣。

  CPM:千次曝光成本,顧名思義,即每一組廣告被曝光一千次的成本,這個指標能夠反映當前大盤的廣告成本大概是在什么區間。

  CPC:單次點擊成本,CPC直接關系到了單個激活用戶的獲取成本(CPA),所以廣告投放過程中應該想辦法降低CPC。

  下載轉化率:即用戶點擊廣告到下載App的轉化率,在控制了CPC的成本以后,我們應該想辦法提高下載轉化率,這樣才能降低單個用戶獲取成本(CPA)。

  CPA:即單個激活用戶的獲取成本,想辦法控制CPA、且在有限的推廣預算情況下獲得更多的有效用戶是廣告投放的最終目標。

  用戶留存率:通過分析這個數據,可以反推回去,找出哪個廣告獲得的用戶留存率較高,持續地優化這則廣告。

  信息流廣告平臺曝光權重

  每一個信息流廣告平臺都希望給他的用戶呈現更優質的廣告,同時又希望從廣告主身上獲得更多收益,所以每個平臺都傾向于給好的廣告內容更多的曝光量。

  那什么樣的廣告會獲得更多的曝光量呢,各個平臺都有自己的一套算法,但核心的算法基本都一樣:曝光權重=出價*CTR。因此,廣告主能做的事情是,想辦法提高CTR,同時保持出價不低于此時的大盤價格,這樣廣告才會獲得更多的曝光。

  信息流廣告投放的技巧

  技巧一:策劃多個推廣點,快速測試效果

  對于廣告投放這件事,相信很難有人能夠做到百發百中,最大程度降低風險的方法是:前期策劃大量的推廣idea,快速地測試效果。所以,前期可以召集不同的同事進行brain storming,策劃出不同風格的推廣idea,制作成推廣素材,快速上線測試效果,每一組測試廣告大概在獲得1萬次曝光以后,就能看出這組廣告素材的效果。

  筆者在2014年曾經負責過一款旅游攻略App“蟬游攻略”的廣告投放,當時我們策劃了很多的推廣idea,包括“東京/首爾/紐約中文地鐵圖下載”、“30秒旅途中隨手記賬”、“旅行語音輸入翻譯”……眾多推廣idea,再把每一個idea做成多套不同的素材,每套素材花100-200塊左右快速上線測試,最后發現“旅行語音輸入翻譯”這個idea的CPA成本是最低的,所以圍繞著這個idea不斷地優化投放,最終依靠這個idea獲得第一批數十萬用戶。

 。ó敃r測試效果最好的一套素材)

  技巧二:找到目標用戶精準定向投放

  信息流廣告投放一般有兩個變量,一個是素材,一個是定向人群。

  在技巧一提到的測試推廣idea的時候,我們保持的是定向人群不變,一般是投向廣泛人群。到推廣idea已經測試出來以后,我們開始測試找出互動率最高的人群,這個時候需要確保同一套素材。我們可以把廣泛人群進行切割,切割幾組不重疊的人群,再進行快速測試。比如說,我們可以把用戶分為:男性&35歲以上、女性&35歲以上、男性&35歲以下、女性&35歲以下這4個不會重疊的用戶分組進行投放測試,找出1-2個互動率較高的人群分組,之后可以把這2個分組分階段地投放,避免素材快速“過氣”。

  在選擇定向人群的時候,還有一招,就是結合各個平臺的不同功能進行篩選,比如說粉絲通有“投放到某個微博賬號的粉絲上”,廣點通有“投放到某一類微信公眾號的粉絲上”這樣的不同功能。

  舉個栗子,2014年我曾經負責一款游記工具類App“蟬游記”的推廣,我們通過用戶訪談,分析出我們現有的用戶會關注哪幾類微博帳號:旅行類微博(比如窮游網、面包旅行等)、文藝類微博(比如微雜志、instagram精選等)、App推薦類微博(比如全球iPhone官網、App狗等)……我們將這些用戶經常關注的微博進行分類,再把這幾類分階段地投放,當時這種方式的獲客成本會比投放到廣泛人群的成本降低50%左右。

 。ǚ劢z通支持定向投放到某個微博帳號的相似粉絲上)

  技巧三:注重優化落地頁,提高下載轉化率

  在信息流廣告投放中,把CPC成本降到很低,還是遠遠不夠的,因為我們最終目標是以最低成本獲取足夠多的有效用戶,因此我們還要關注CPA和用戶留存率。

  在降低CPC成本的同時,還需要想辦法提高點擊 --下載激活的轉化率,如何提高呢?此時我們應該注重落地頁細節的優化,尤其是在落地頁和推廣素材的銜接上。比如說推廣App的落地頁一般是App Store或者安卓應用商店,那我們就應該在應用標題、應用截屏(尤其是前2張)、應用描述(尤其是第1段)等用戶第一眼看到的信息上下功夫。

  舉個栗子,2014年我負責一款美圖類App“蟬游畫報”的推廣,我們在測試了眾多推廣idea以后,發現用戶對“自動換壁紙”這個功能最感興趣,CPC成本也很低,因此我們就拿著這個數據去說服產品經理,在App里加上這個功能,同時在應用商店里的應用標題上加上“壁紙”這樣的關鍵詞,并把應用商店中的第一張截屏換成“自動換壁紙”這個功能點。這么一來,用戶就會在“看到推廣素材-閱讀應用介紹-下載打開App”整個流程上都能找到“自動換壁紙”這個信息點,不會有信息銜接不上的情況,所以轉化率自然不會低。

 。ㄏs游畫報在應用商店介紹中的壁紙信息)

  寫在最后

  以上是筆者的一點信息流廣告投放經驗,希望對你有幫助。信息流廣告在2014年大火了一陣之后,隨著2015年ASO的大熱,加上信息流廣告的成本快速上升,信息流廣告有點沒落,但大部分App依然不敢放棄信息流廣告,畢竟大量的用戶還活躍在各大社交平臺上。

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